Kritike komercijalizacije Prajda

Kad počne jun, Mesec ponosa, svi primećujemo da čak i najveće korporacije menjaju svoj logo tako što ga oboje u dugine boje, simbol LGBTI+ pokreta. Velike kompanije, usled društvenih promena koje su dovele do rastuće podrške javnosti za LGBTI+ jednakost, na ovaj način iskazuju svoju deklarativnu podršku nečemu što je već postalo prilično mejnstrim u Zapadnim društvima. U ovom tekstu ćemo predstaviti postojeće kritičke osvrte koji ove aktivnosti velikih kompanija ne tumače kao autentične, već usmerene ka uvećanju profita.

Budući da je društvena klima na Zapadu takva da većina ljudi podržava LGBTI+ populaciju i njihova prava, izostanak simbola ili reprezentacije LGBTI+ ljudi kroz marketinške kampanje, npr. odsustvo gej parova iz reklame za neki proizvod, bi se mogao tumačiti kao izraz homofobije. Posledično, mnogi kupci određenog proizvoda bi možda svoj novac preusmerili na one brendove koji otvoreno komuniciraju svoju podršku LGBTI+ pravima. Dakle, podrška LGBTI+ populaciji se ne vidi nužno kao izraz dobre volje, već kao neophodan potez za opstanak u tržišnoj utakmici iz koje možete biti isključeni zbog homofobije. Štaviše, neke od ovih kompanija ne štite nužno ni svoje LGBTI+ zaposlene tj. nemaju antidiskriminacione biznis politike, već njihova podrška počinje i prestaje sa promenom boja na logu u junu svake godine.

Kritički pogledi ukazuju na to da iste korporacije ne čine ništa za LGBTI+ populaciju u državama gde to nije profitabilno, kao što je Saudijska Arabija. U tim kontekstima, kompanije se ne usuđuju ni da promene boje svog loga, a kamoli da uvrste reprezentaciju LGBTI+ pojedinaca u reklamiranje svojih proizvoda ili da javno izraze neslaganje sa državnim politikama koje su diskriminišuće prema LGBTI+ ljudima.

Kada je reč o samom Prajdu, on je takođe počeo da bude posmatran kao izvestan poduhvat koji može doneti profit, tj. kao velika žurka na ulicama koja ujedno ima za cilj da doprinese vidljivosti LGBTI+ osoba. Svake godine čitavi gradovi profitiraju od dolaska inostranih gostiju, a različiti sadržaji u okviru nedelje ponosa se mogu naplaćivati, što ujedno utiče na to da klasno deprivilegovani delovi LGBTI+ populacije budu isključeni i nevidljivi na samim događajima. Organizatori Prajdova širom sveta primećuju da je sa rastućim brojem ljudi koji dolaze na Prajd porastao i broj zainteresovanih sponzora. Ovo ukazuje na to da podrška LGBTI+ pitanju nije nužno izraz autentičnih vrednosti nekih kompanija, već prepoznavanje moguće zarade i vidljivosti koje sami brendovi mogu time dobiti. Prajdovi se iz perspektive kompanija mogu videti kao investicija, a ujedno dobar način da se one profilišu kao entiteti koji su posvećeni društvenoj pravdi i jednakosti. Odnosno, kompanije se u marketinškoj trci pozicioniraju najčešće tako da to odgovara njihovoj profitabilnosti, i neretko svoje vrednosne stavove prilagođavaju kontekstu, tj. tržištu u kom datog trenutka operišu.

Mnogi biznisi idu korak dalje. Ne samo što koriste LGBTI+ prava kako bi marketinški izgradili svoj brend tako da se percipira kao empatičan za društvene probleme manjina, oni počinju da zarađuju i uvećavaju svoje profite koristeći LGBTI+ simbole. Na primer, napraviće patike sa duginim bojama, ili će u junu svake godine izbaciti limitiranu ediciju svog soka u flašici sa LGBTI+ zastavom, koju će naplatiti više. LGBTI+ ljudi i njihovi saveznici i saveznice ne predstavljaju zanemarljiv deo populacije u Zapadnim društvima, te su uvek ujedno viđeni i kao potencijalne mušterije, sa izvesnom kupovnom moći. Iako mnogi ljudi vide ovo kao napredak i srećni su što mogu da kupe proizvod sa slikom duge, drugi su skeptičniji prema namerama onih koji od toga zarađuju.

Posebno kritične prema ovakvom vidu podrške LGBTI+ pitanju jesu leve struje unutar i izvan LGBTI+ pokreta. Mnogi aktivisti i aktivistkinje političke levice smatraju da se time što se diskusija o nejednakosti usmerava u pravcu identitetskih kategorija, poput rodnih i seksualnih, dolazi do toga da koncept klase gubi na značaju i da se daje indirektna podrška lakšem održavanju kapitalističkog uređenja. Klase možemo definisati kao različite grupe koje nemaju jednaku kontrolu nad resursima, a tu se najčešće misli na one ekonomske prirode. LGBTI+ mejnstrim pokretu se zamera izostanak intersekcionalnosti, odnosno, perspektive koja ukazuje na kompleksnost naših društvenih položaja, koji ne zavise samo od toga da li smo gej ili strejt, već, između ostalog, i od naših ekonomskih uslova. Rečeno kroz simplifikaciju, ukoliko ste klasno privilegovani, imaćete veće šanse da izbegnete mnoge ekstremne posledice homofobije. Levica tvrdi da korporacijski pristup LGBTI+ pravima služi samo tome da se i od manjinskih grupa naprave dobri radnici i potrošači, oni koji će sada biti još verniji sistemu koji legitimiše i prihvata njihove identitete. Pored toga, u kapitalizmu se svaka iole radikalnija borba kooptira, dok su iz te borbe isključene sve politike koje su ugrožavajuće po sam sistem.

Dakle, za levicu prihvatanje podrške od strane biznisa i borba za jednaka prava sada predstavljaju borbu za pravo da se bude jednako eksploatisan. Vraćajući se na same početke borbe za LGBTI+ prava, koja se neretko predstavlja kao izrazito radikalna, antisistemska, i izneta na plećima najmarginalizovanijih među LGBTI+ populacijom, levi aktivisti i aktivistkinje kritikuju mejnstrim borbu za jednakost kao želju za asimilacijom. Borimo se za to da ne budemo diskriminisani pri apliciranju za posao, bez govora o tome kakvi su zapravo uslovi na datom radnom mestu za sve radnike i radnice. Odnosno, sa želje da se menja čitav sistem koji nas čini potlačenim, prešlo se na želju da budemo ravnopravan deo tog sistema. Zahtevi pokreta se vide kao isprani u odnosu na sam njegov početak, vide se ne kao pokušaj emancipacije i pravog oslobođenja, već potrebe da se bude prihvaćen i posmatran, ali i eksploatisan kao svi ostali. Na ovaj način, kritičari i kritičarke smatraju, ne koristi se mogućnost da se problemi LGBTI+ zajednice povežu sa širim društvenim problemima, što bi dovelo do toga da se izgradi šira solidarnost između različitih društvenih grupa.

Nesumnjivo je da se korporacije na Zapadu, pogotovo u onim društvima u kojima postoje poreske olakšice za one koji doniraju deo novca društvenim pokretima, na izvestan način predstavljaju boljim nego što jesu i kroz doniranje i sponzorstva rade neprestanu marketinšku kampanju od koje na kraju profitira samo nekolicina ljudi u čijim rukama je vlasništvo. Iako je taj deo argumentacije legitiman, često se uz kritiku ne predlažu alternativna rešenja koja bi pomogla LGBTI+ zajednici da poboljša kvalitet svog svakodnevnog života. Dodatno, LGBTI+ populacija se polarizuje i leve struje, često ignorišući stvarne potrebe LGBTI+ ljudi, gube potencijalne saveznike i saveznice tako što zahtevaju i očekuju previše od jedne ipak nehomogene grupe koja se okupila oko svojih najvidljivijih zajedničkih problema. Ne treba zaboraviti da su LGBTI+ ljudi višestruko ugnjetavani, na svojim radnim pozicijama oni mogu biti ugroženi i kao svi ostali radnici i radnice u kontekstima gde nisu zaštićena radnička prava, ali povrh toga oni se suočavaju i sa homofobijom i/ili transfobijom.

Prajd kao metod borbe za jednaka prava se pokazao kao prilično dobra strategija koja je mnogima unutar LGBTI+ populacije donela izvesna poboljšanja. Vidljivost u javnosti je znatno unapređena, i rasprave o jednakosti seksualnih i rodnih manjina su prodrle u mejnstrim medije. Države uvode antidiskriminacione zakone koji služe da zaštite LGBTI+ osobe od neravnopravnog tretmana u različitim društvenim sferama. Došlo je i do velikih promena u sferi legislative koja se bavi regulisanjem istopolnih zajednica, te su ovakve zajednice ili brakovi sada mogući širom Evrope. Aktivisti i aktivistkinje političke levice će istaći da institucija braka može doprineti samo privilegovanim parovima koji poseduju imovinu, te da ne čini ništa za siromašne LGBTI+ ljude. Međutim, Srbija, kao i neke od zemalja iz regiona, još uvek čeka na takav zakon i na punu ravnopravnost LGBTI+ građana i građanki, makar to bila ravnopravnost na jednaku eksploataciju, a ne trpljenje one višestruke. U takvom kontekstu, ispunjenom homofobijom i negiranjem prava na jednake izbore i život, čini se da je podrška biznis sektora sasvim opravdana i više nego dobrodošla, o čemu će biti reči u narednom tekstu.